Gefangen im Netz von Amazon

„Tatsächlich liegt das nicht unbedingt am vorbildlichen Verhalten der Plattform, sondern eher daran, dass niemand so richtig hinter die Kulissen blickt“, wissen die AK KonsumentenschützerInnen. Die AK wollte kritisch hinter die Mechanismen des Marktplatzes Amazon.de blicken und hat beim Österreichischen Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) und dem Center for Digital Safety and Security (AIT) eine Studie in Auftrag gegeben. 

Die Ergebnisse

Wer bei Amazon einkauft, kauft meist bei einem Dritten. Fast jeder zweite Händler ist aus China. KonsumentInnen wissen eigentlich nicht, wo sie kaufen. Denn auch hinter einer Namensendung mit DE kann ein Unternehmen mit Sitz in China stehen. Vertreibt Amazon als Händler das Produkt, hat es meist die Pole-Position. Und da Amazon eine Werbeplattform ist, ist rund jedes dritte Suchergebnis gesponsert und vorne mit dabei. Nach Möglichkeiten die Ergebnisse nach AnbieterInnen aus Österreich oder Qualitätskennzeichen zu filtern, sucht man lange bzw. vergebens.

Die AK ExpertInnen warnen: „Kommt die bestellte Soundbar defekt aus China, planiert Amazon viel über sein Retourenmanagement. Gibt jedoch das Gerät ein halbes Jahr später den Geist auf, kann die Plattform auf seine bloße Vermittlerrolle und den chinesischen Händler verweisen. Das heißt: Der Konsument bleibt trotz Gewährleistungsrechte übrig.“  

Studienautorin Louise Beltzung vom ÖIAT in Zusammenarbeit mit dem Center for Digital Safety and Security (AIT) resümiert: „Amazon ist ein Irrgarten für KonsumentInnen. Dazu tragen die komplexen Strukturen, Auswahlmechanismen und das Design bei. Und das dürfte mehr Kalkül als Zufall sein. Das Sauber-Image bröckelt aus KonsumentInnensicht kaum. Kontosperren und Betrugsfälle kommen zwar vor, aber das KundInnenservice von Amazon fängt vieles ab und so dringt wenig nach außen.“ 

Die AK KonsumentenschützerInnen: „Die marktdominanten Online-Plattformen wie Amazon müssen mehr Verantwortung übernehmen. KonsumentInnen brauchen einen besseren Schutz. Es sind zwar zwei EU Gesetze – Digitale Dienste Gesetz und Digitales Markt Gesetz – sowie eine noch heuer zu umsetzende Modernisierungs-Richtlinie in der Pipeline. Die gehen aber zu wenig weit. KonsumentInnen dürfen nicht mehr getäuscht oder manipuliert werden durch Produktreihungen, KundInnenbewertungen & Co. und es braucht mehr Rechtssicherheit wegen Fake-HändlerInnen.  

Die AK ExpertInnen der wirtschaftspolitischen Abteilung meinen: „Die Regulierung der großen Internetplattformen – wie Amazon – ist das Gebot der Stunde, um deren Marktmacht zu beschränken. Denn Amazon regelt einerseits den Zugang auf die Plattform für hunderttausende Dritthändler, andererseits beeinflusst Amazon über Produktreihungen, KundInnenbewertungen etc. die Kaufentscheidung von KonsumentInnen und letztlich den Erfolg von Dritthändlern. Es braucht aber noch mehr: Ein weiterer Baustein zur Einschränkung der Marktmacht von Internetplattformen ist die Kontrolle von Unternehmensübernahmen.“

Corona-Krisengewinner Amazon

Amazon gilt als Gewinner der Corona-Krise – Ende April 2021 vermeldete der Konzern einen Zuwachs seines Umsatzes um 44 Prozent auf 89,5 Milliarden Euro im ersten Quartal. Der Gewinn von Amazon verdreifachte sich damit auf einen Rekordwert von 6,8 Milliarden Euro. Das Betreiben des Cloudservices Amazons AWS und das Geschäft mit Online-Werbung zählen zu den zentralen Geschäftsfeldern des Konzerns, aber auch die Vormachtstellung im E-Commerce konnte ausgebaut werden. 

An Amazon führt kein Weg vorbei

Im deutschsprachigen Online-Handel ist Amazon die erste Anlaufstelle, wenn KonsumentIn­nen online nach Produkten suchen. Für viele ist sie bereits gleichzusetzen mit dem Online-Handel an sich. Mit einem Umsatz von 834 Millionen Euro 2019 ist Amazon.de der mit Abstand umsatzstärkste Online-Shop Österreichs. Es gibt eine immense Auswahl an Produkten, rasche Lieferungen und ein ausgeklügeltes KundInnenservice.

Das war für die AK Auftrag kritisch hinter die Kulissen der Plattform zu blicken. Ist wenigstens aus VerbraucherInnensicht alles paletti? Die AK hat kürzlich eine Studie über die ausbeuterischen Arbeitsbedingungen der Amazon-PaketzustellerInnen präsentiert. Amazons Praktiken in Sachen ArbeitnehmerInnenschutz und Wettbewerbspolitik sind schon lange ein Stein des Anstoßes. 

Eine von der AK in Auftrag gegebene Studie des Österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) und dem Center for Digital Safety and Security (AIT) nahm nun die (In)Transparenz des Online-Marktplatzes aus KonsumentInnensicht ins Visier. 

Warum ist Produkt X vor Y in der Pole Position?

Wieso ist beispielsweise Händler X in der optisch stark hervorgehobenen Buy Box erstgereiht und nicht Händler Y, der dasselbe Produkt scheinbar zu denselben Konditionen anbietet? Vielleicht hat er bessere KundInnenbewertungen, vielleicht gibt es eine Rotation unter gleichwertigen HändlerInnen, oder lässt sich die Pole Position erkaufen? Um hinter die Kulissen der Blackbox Amazon zu tauchen, wurde der Suchprozess eines Amazon-Prime-Kunden und eines anonymen Users aus Österreich simuliert. Insgesamt wurde nach 668 Suchbegriffen gesucht. Dabei wurden 520.000 Produkt- und Preisdaten und eine Million Datenpunkte zu Händlern soft­waregestützt erhoben und analysiert. 

Vordergründig entsteht der Eindruck, dass alles paletti ist. Denn es gibt es im Verhältnis zu den vielen Bestellungen wenig KonsumentInnenbeschwerden in den Beratungseinrichtungen. Kontosperren und Betrugsfälle kommen zwar vor. Das KundInnenservice von Amazon fängt aber vieles ab und wenig dringt nach außen. Aber der Blick hinter die Kulissen zeigt: 

Zwei Drittel aller VerkäuferInnen sind nicht Amazon selbst, sondern externe:
Wer auf Amazon einkauft, kauft bei Dritten! Amazon ist zwar Händler am eigenen Marktplatz, es dominieren jedoch andere VerkäuferInnen. Unter den topgereihten Suchergebnissen (erste 100 Sucher­gebnisse, rund zwei Seiten) werden ein Fünftel der Produkte von Amazon selbst verkauft. Andere VerkäuferInnen machen mit 79 Prozent den größten Part aus. In manchen Produktgruppen dominieren DritthändlerInnen sogar mit über 90 Prozent.  

Mehr als die Hälfte dieser DritthändlerInnen nutzt die Logistik von Amazon:
Das Empfinden der KonsumentInnen täuscht nicht, dass sie auf Amazon bei Amazon einkaufen. Die Ware liegt in den Lagern von Amazon – sie übernehmen das gesam­te Versandmanagement. Amazon arbeitet also eng mit Dritthändlern aus aller Welt zusammen und wickelt über das rasant wachsende Logistiknetz sowie ein engmaschiges KundInnenservice den Bestellprozess für viele ab.  

Die AK ExpertInnen meinen: „Das dynamische Wachstum von Amazon geht immer mehr auf Dritthändler zurück. Amazon selbst entwickelt sich immer mehr zum Dienstleister und Logistiker für Dritthändler. Amazon bekommt Provisionen und verdient bei allen Verkäufen mit. Der Trend geht in Richtung „Fullfillment by Amazon“, das heißt, der Händler schickt nur noch seine Ware zu Amazon und Amazon kümmert sich um die gesamte Logistik – von Einlagerung, Versand und Retourenrmanagement.“ 

Viele Dritthändler nutzen Modell Prime:
Prime-Pro­dukte machen also einen großen Anteil der Such­ergebnisse aus und sind systematisch besser gereiht als andere! Beim Prime Modell handelt es sich um Amazons KundInnenbin­dungsprogramm mit zahlreichen Vorteilen wie gratis Lieferung, Lieferung in einem Tag, etc. Unter den ersten hundert Suchergebnissen sind in einigen Kategorien sechs von zehn Produkten auch mit dem Label Prime versehen. In topgereihten Produkten (erste 100 Suchergebnisse, rund zwei Seiten), sind bis zu knapp 70 Prozent der Suchergebnisse auch Prime-Produkte.  

Besser gereiht, wenn Amazon als Händler vertreibt:
Bei Spielzeug erreicht Amazon als Händler etwa fast die Hälfte der topgereihten Suchergebnisse. Auch die Eigenmarken von Amazon sind besser gereiht, allerdings ist ihr Anteil insgesamt sehr niedrig.  

Chinesische HändlerInnen fast die Hälfte aller VerkäuferInnen:
Die Suche nach Produkten führte in fast jedem zweiten Fall zu einem Einkauf bei einem Verkäufer mit Sitz in China! China ist also die Nummer eins unter den Dritt­händlerInnen. Will jemand ein Produkt kaufen, wird ein Unterneh­men als Standard-Verkäufer („Default Seller“) durch Amazon ermittelt – die anderen werden als andere Anbieter getrennt gelistet. Es ist entscheidend diesen ersten Platz zu gewinnen, da UserInnen von ihrer Wahlmöglichkeit auch durch Unwissen kaum Gebrauch machen.  

Chinesische HändlerInnen werden dominanter:
Es gibt nicht nur viele chinesische HändlerInnen (46,5 Prozent), sie setzen sich auch gut gegenüber ihrer Konkurrenz durch. Ihre Hauptkonkurrenten sind HändlerInnen aus Deutschland (35,3 Prozent) – die jedoch beim Kampf darum, zum Standardverkäufer zu werden, der ein Produkt auch verkauft, nicht so erfolgreich sind wie ihre chinesischen KonkurentInnen.  

Österreichische HändlerInnen spärlich gesät:
Der Anteil von Unternehmen mit Sitz in Österreich liegt in dieser Erhebung bei unter zwei Prozent (1,8 Prozent) unter allen Such­ergebnissen. Die meisten österreichischen VerkäuferInnen wurden bei der Suche nach Spirituosen (10 Prozent), Fernsehern (6,5 Prozent) und Wintersport-Produkten (5,1 Prozent) gefunden.  

KonsumentInnen wissen nicht, wo sie kaufen.
Auf den ersten Blick ist nicht erkenntlich, in welchem Land der Sitz eines Verkäu­fers liegt. Beispielsweise Namensendungen mit DE, verwendet von Unternehmen mit Sitz in China, suggerieren einen Sitz in Deutschland. Wo die Möglichkeit zur Filterung fehlt, ist in der Hauptsuche. Da lässt sich nach Prime Kategorien, KundInnenrenzensionen, Marken, Preisen, Zustand und Verfügbarkeit alleine suchen.  

Jedes dritte algorithmisch empfohlene Produkt von Amazon selbst:
Das Label „Amazon’s Choice“ ist eine Empfehlung für das „beste Produkt“, das algorithmisch ermittelt wird. Vor allem bei kleinen Produkten der Katego­rien Körperpflege, Kabel und Mobiltelefonie wird fast die Hälfte aller Suchtreffer mit diesem Label versehen. Insgesamt wird mehr als jedes vierte Amazon’s Choice Produkt von Amazon selbst verkauft. In manchen Produktkategorien wird mehr als jedes zweite Amazon’s Choice Produkt von Amazon verkauft, etwa bei Spielzeug und Datenträgern. Die Frage des Anteils von Amazon- Produkten an Amazon’s Choice ist deshalb brisant, weil bei Bestellungen über SprachassistentInnen diese Produkte priorisiert werden.  

Amazon ist eine Werbeplattform:
Ungefähr jedes dritte Suchergebnis ist gesponsert! Da ge­sponserte Inhalte vor allem vorne platziert werden, ist auf den ersten Blick am Handy sowie am Desk­top teilweise nur Werbung zu sehen. Sucht man übers Handy, kommt man teilweise auf rein gesponserte Ergebnisse!

Undurchsichtige Verlagspartnerschaften:
Zu den beworbenen Inhalten zählen auch Partnerschaften mit deutschen Verlagen, die mit Produktverglei­chen und Tests ein Zusatzeinkommen erzielen. Über Agenturen haben diese Vergleichsportale eingerichtet, auf denen umfassende Reviews zu Produkten erstellt werden, die für Suchmachinen otiniert sind. Und so kommt es auch, dass eine deutsche Tages­zeitung bei einer Suche nach Batterien bei Klicks und Kauf mitschneidet. Hinweise auf „Verlagspartnerschaften“ genügen aus AK Sicht nicht: „KonsumentInnen realisieren kaum, dass es sich nicht um eine journalistische Arbeit handelt, wenn Batterien und Kinderwägen von Zeitungsverlagen empfohlen werden“, sagen die AK KonsumentenschützerInnen.  

Nach günstigeren HändlerInnen suchen, lohnt sich:
Auffallen um jeden Preis gilt es unter den Millionen an HändlerInnen am Marktplatz. Oft würden sich KonsumentInnen etwas sparen, wenn sie sich andere Verkäufer desselben Produkts am Marktplatz ansehen würden. Bei einer Suche nach Langhanteln wäre in der Erhebung etwa eine Ersparnis von 70 Prozent möglich gewesen, bei FFP2 Masken hätte man sich in einem Fall die Hälfte des Preises sparen können. „Sie könnten auch woanders nach den Produkten suchen, da sie billiger sein können“, rät Beltzung. 

Mehr Transparenz & Fairness bei Plattformen nötig

Die EU versucht mehr Transparenz und Fairness bei Plattformen wie Amazon durchzusetzen. Aus AK Sicht muss noch mehr getan werden. Im Moment sind zwei Gesetze (Digitales Markt Gesetz und Digitales Dienste Gesetz) und eine Richtlinie (Modernisierungs-Richtlinie) im Rennen, um den Schutz für KonsumentInnen bei Online-Plattformen zu verbessern und für mehr Transparenz zu sorgen. Zusammenfassend sagen die AK ExpertInnen: „Es braucht Nachbesserungen bei den Gesetzesvorschlägen – mehr Klarheit, etwa bei den Werbepraktiken der Online-Plattformen.“

• Ständige, technische Aufsicht nötig: Nach dem EU Entwurf zu einem „Digitalen Markt Gesetz“ (DMA) müssen Rankings auf fairen, diskriminierungsfreien Bedingungen basieren. Von der Plattform selbst vertriebene Produkte dürfen beim Ranking gegenüber ähnlichen Produkten Dritter nicht bevorzugt werden.
   
  Die AK kritisiert: „Ohne laufende, technisch versierte Aufsicht der sich ständig ändernden Plattformen werden unlautere Tricks schwer zu erkennen sein und kaum geahndet.“

• Zu löchriger Schutz – fehlende Rechtssicherheit bei Fehlern von Plattformen: Nach dem EU Entwurf zu einem „Digitalen Dienste Gesetz“ (DSA) müssen Dritthändler „rückführbar“ sein. Das bedeutet, dass Amazon Dritthändlerangaben (Name, Anschrift oder Kontaktdaten) vor der Freischaltung prüfen müsste.
  
  „Der Schutz ist zu löchrig“, kritisieren die AK ExpertInnen. „KonsumentInnen dürfen nämlich nicht darauf vertrauen, dass plattformseitig geprüfte Angaben über Drittanbieter auch tatsächlich immer stimmen. Präzise Haftungsregeln für sorgfaltswidrige Plattformen gibt es nicht. Damit fehlt weiterhin Rechtssicherheit, wann Plattformen für eigene Fehler und jene von Drittanbietern einstehen müssen.“
  
  Die AK ExpertInnen der wirtschaftspolitischen Abteilung betonen: „Wichtig ist, dass ‚dark patterns‘, also psychologische Tricks, um das Verhalten von NutzerInnen zu steuern, beim Plattformdesign verboten werden. Der Gesetzesentwurf zum Digitalen Dienste Gesetz erwähnt etwa schwer änderbare Standardeinstellungen oder Täuschungen, um NutzerInnen zu Transaktionen zu drängen. Anbieter dürfen ihren Online-Marktplatz jedenfalls nicht so gestalten, dass KonsumentInnen getäuscht oder manipuliert werden, indem sie ihre Autonomie, Entscheidungsfreiheit oder Wahlmöglichkeiten beeinträchtigen“.
  
  
• Modernisierungs-Richtlinie muss weiter gehen – gefälschten KundInnenbewertungen Riegel vorschieben: Im Mai 2022 wird die EU-Modernisierungs-Richtlinie wirksam. Plattformen müssen dann die wesentlichen Kriterien ihrer Rankings von Suchergebnissen und deren Gewichtung offenlegen. „Das ist uns zu wenig“, sagen die AK KonsumentenschützerInnen. „Wenn Plattformen die Zahl der bisherigen Käufe, KundInnenbewertungen & Co. angeben, hilft das KonsumentInnen nur wenig. Erstens müssen KundInnenbewertungen von den Plattformen nicht überprüft werden und können gefälscht sein.“
   
  Plattformen müssen ab Mai 2022 nur informieren, ob und falls ja, wie die Plattform sicherstellt, dass Bewertungen von KonsumentInnen stammen, die die Produkte tatsächlich erworben oder verwendet haben. Außerdem stehen wirklich aussagekräftige Infos weiterhin Geschäftsgeheimnissen entgegen. Ein spürbarer Mehrwert wäre für KonsumentInnen, wenn sie die Suchkriterien selbst bestimmen können: etwa Herkunft oder Vertrieb Österreich, nach aussagekräftigen Qualitäts- oder Umweltsiegeln. Damit dabei nicht getrickst wird, sollten Aufsichtsbehörden und Verbraucherschutzverbände einbezogen werden. 
  
  Die AK ExpertInnen der wirtschaftspolitischen Abteilung ergänzen: „Die Regulierung der großen Internetplattformen ist das Gebot der Stunde, um deren Marktmacht zu beschränken. Wie wichtig eine ex-ante Regulierung ist, zeigt sich etwa bei Amazon: Amazon-Marketplace regelt als klassischer „Gatekeeper“ einerseits den Zugang auf die Plattform für hunderttausende Dritthändler, andererseits beeinflusst Amazon über Produktreihungen, KundInnenbewertungen etc. die Kaufentscheidung von KonsumentInnen und letztlich den Erfolg von Dritthändlern. Eine ex-ante Regulierung schafft klare gesetzliche Spielregeln, die vorweg festgelegt werden, etwa das Verbot der Selbstbevorzugung, Nichtdiskriminierung oder Transparenzregeln.
   
  Es braucht aber noch mehr: Ein weiterer Baustein zur Einschränkung der Marktmacht von Internetplattformen ist die Kontrolle von Unternehmensübernahmen. Es gilt so genannte „Killing-Mergers“ zu verhindern, also, zu verhindern, dass große Plattformen potentielle Wettbewerber aufkaufen, um möglichen Konkurrenz abzuwürgen (z.B. Übernahme von WhatsApp durch Facebook). Und letztlich darf bei wiederholtem Marktmachtmissbrauch die Entflechtung von digitalen Plattformen kein Tabu sein.“

Das sollten Sie beim Online-Shoppen bei Amazon beachten